Advertised Emissions: Werbung mit Nebenwirkungen

„Advertised Emissions“, zu Deutsch „beworbene Emissionen“, meinen jenen Ausstoß von Kohlenstoffdioxid, der durch die erfolgreiche Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen entsteht. Das bedeutet: Werbung macht Produkte sichtbar und attraktiv; und je nachdem, wie emissionsintensiv diese Produkte sind, steigen die CO₂-Emissionen in der gesamten Wertschöpfungskette. Werbung hat also einen direkten Einfluss auf die Nachfrage und verursacht damit zusätzliche Emissionen, die ohne Werbung nicht oder weniger entstanden wären.

"Wirkung entsteht nicht im Wie. Sondern im Wofür wir werben."

Im Interview mit „Die Farbe des Geldes“ spricht Christina Meister, Managing Partner Kreation bei NOVATOPIA GmbH und Mitinitiatorin von Advertised Emissions Germany, über ihre Vision für eine zukunftsfähige Werbebranche. Christina Meister erklärt, warum Werbung zur CO₂-Bilanz beiträgt, wie Unternehmen ihre Kommunikationsbudgets strategisch für nachhaltigen Konsum einsetzen können und weshalb Klimaschutz längst zum Wettbewerbsvorteil geworden ist.

Frau Meister, wo lassen sich Emissionen in der Werbung einsparen?

In der Branche konzentrieren sich viele noch auf das Naheliegende: Dienstreisen, Stromverbrauch, Serverlast. Also die Emissionen, die bei der Produktion und Ausspielung von Werbung entstehen. Diese machen aber nur einen Bruchteil aus. Der eigentliche Hebel liegt ganz woanders: bei dem, wofür wir werben. Denn Werbung wirkt. Sie macht Produkte sichtbar, steigert die Nachfrage. Und genau diese Nachfrage verursacht Emissionen. Das nennen wir „Advertised Emissions“: CO₂-Emissionen, die entstehen, weil Werbung erfolgreich ist. Wenn wir also wirklich Emissionen in der Werbung reduzieren wollen, müssen wir anders ansetzen. Es geht darum, emissionsintensive Produkte nicht länger aktiv zu pushen und stattdessen Alternativen sichtbar zu machen, die zur Zukunftsfähigkeit beitragen.

Können Sie uns beschreiben, wie dieser Hebel auf die Wertschöpfungskette wirken kann?

Werbung wirkt weit über den Spot oder das Plakat hinaus – sie beeinflusst, was nachgefragt wird, und damit auch, was produziert, transportiert und verbraucht wird. Kurz: Sie greift tief in die Wertschöpfungskette ein. Wenn wir also Produkte bewerben, die viele Emissionen verursachen – etwa durch ressourcenintensive Herstellung oder kurze Nutzungszyklen –, dann verstärken wir genau diese Effekte. Je mehr wir davon verkaufen, desto mehr Emissionen entstehen. Das gilt nicht nur fürs Produkt selbst, sondern für den gesamten Produkt-Lebenszyklus von der Rohstoffgewinnung bis zur Entsorgung. Umgekehrt heißt das: Wer Kommunikationsbudgets strategisch einsetzt, kann aktiv zur Reduktion von Emissionen beitragen. Indem man etwa bewusst Alternativen sichtbarer macht, die weniger Emissionen verursachen oder zur Kreislaufwirtschaft beitragen. Langfristig könnte es helfen, Produkte in Kategorien zu unterteilen; zum Beispiel entlang eines Ampelmodells:

• Rot für Produkte, bei denen Emissionen kaum vermeidbar sind (z. B. fossile Energien)
• Orange für Produkte mit Transformationspotenzial (z. B. Pkw mit Umstieg auf E-Mobilität)
• Grün für Angebote, die auf nachhaltigen Konsum ausgerichtet sind (z. B. Second-Hand-Plattformen oder Sharing-Dienste)

Das ist keine Moraldebatte, sondern eine strategische Entscheidung: Wofür setzen wir unsere kreative Reichweite ein – und was bewirken wir damit.

Lassen Sie uns über die Kanäle, auf denen Werbung ausgespielt wird, sprechen. Ist digitale Werbung emissionsärmer als Printwerbung?

Natürlich sind Ausspielungskanäle ein Hebel, auch wenn nicht zu unterschätzen ist, dass digitale Werbung ebenso Emissionen produziert. Aber unser Ansatz geht tiefer. Wir möchten Kund:innen und Agenturen dazu bringen, ihren Business-Case zu transformieren. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Welchen Unterschied macht es, ob ich eine Kreuzfahrt digital oder mit einem Prospekt bewerbe? Die Kreuzfahrt an sich wird weiter beworben. Verstehen Sie mich nicht falsch, deswegen wollen wir keine Kreuzfahrten verbieten, aber wir wollen, dass hier am Produkt selbst ein Umdenken stattfindet. Unternehmen, die ihre Produktpalette nicht verändern, sich nicht anpassen und sich nicht emissionsarm machen, werden nicht überleben.

Warum werden Unternehmen ohne ein Umdenken nicht überleben?

Weil sich die Spielregeln ändern: ökonomisch, politisch und gesellschaftlich. Der CO₂-Preis steigt. Die Klimafolgekosten werden real. Und Konsument:innen wie Investor:innen erwarten Verantwortung, die sich auch im Angebot widerspiegelt. Das heißt: Wer weiterhin auf Geschäftsmodelle setzt, die auf fossilen Ressourcen oder überholtem Konsumverhalten basieren, riskiert seine eigene Zukunftsfähigkeit, ökonomisch wie reputativ. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Energieeffizienz oder nachhaltige Produktion. Der eigentliche Hebel liegt auf Seiten des Marktes: Was wird nachgefragt? Und wofür schaffen Unternehmen Sichtbarkeit? Genau da kommt Kommunikation ins Spiel. Werbung beeinflusst, was gekauft wird. Und damit auch, was sich rechnet. Wenn Unternehmen ihr Marketing nicht konsequent mit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie verzahnen, verpassen sie nicht nur einen Hebel zur Emissionsreduktion, sondern verlieren auch an Relevanz. Oder auf andere Art formuliert: Wer weiterhin das Falsche verkauft – oder bewirbt –, steht bald nicht mehr am Markt, sondern im Abseits.

Was würden Sie einem mittelständischen Unternehmen raten, das eine Nachhaltigkeitsstrategie planen will?

Wichtig ist, sich die Unternehmenspotenziale anzuschauen. Wo stehen wir gerade, wo wollen wir hin und wie können wir Nachhaltigkeit in unserem Geschäftsmodell verankern? Für diese ersten Schritte haben wir ein Playbookerstellt, das Orientierung und Workshop-Module an die Hand gibt, um als Unternehmen zukunftsfähig zu werden.

Aktuell gibt es noch keine staatlichen Standards oder einen Code of Conduct der Werbebranche. Was ist Ihre Vision?

Mein Wunsch ist es, dass wir im Gespräch bleiben. Darum verfolgen wir bewusst einen kollaborativen Ansatz, der alle an Bord holt. Werbeagenturen, Marketingverantwortliche oder auch Unternehmen, die eine wirtschaftliche Resilienz erreichen wollen. Aktuell entwickeln wir eine Toolbox, die Handlungsempfehlungen für die Branche aufsetzt. Eine wichtige Aufgabe ist, unsere Vorstellungskraft für eine bessere Zukunft zu schärfen. Dann haben wir ein Bild vor Augen, wie es aussieht, wenn wir es geschafft haben!

Frau Meister, vielen Dank für das Gespräch!

Christina Meister ist Managing Partner Kreation und eine von drei Gründerinnen des Kollektivs NOVATOPIA. Sie war über 20 Jahre als Texterin und Creative Director bei namhaften Agenturen tätig und arbeitet inzwischen selbstständig in diesem Bereich. Mit NOVATOPIA berät sie Unternehmen in der Nachhaltigkeitskommunikation und Kreation und möchte Marken und Produkte durch nachhaltige Werbung erfolgreich in die Post-Carbon-Ära führen.